Estratégia Experiência do Cliente

Gestão da Experiência do Cliente: O que é, e vale a pena investir nisso?

Gestão da Experiência do Cliente
Escrito por Weslyeh Mohriak

Gestão da Experiência do Cliente: O que é, e vale a pena investir nisso?

Segundo estudo recente da Sitecore, (www.sitecore.com) para cada dólar investido na experiência do cliente existe um retorno de 3 dólares. E, ainda segundo o mesmo estudo, 96% dos participantes da pesquisa indicaram que suas empresas têm ou implementarão, em curto prazo, estratégias de gestão da experiência do cliente.

Desses executivos, 92% afirmam que essa é uma das três prioridades das suas empresas, segundo a pesquisa.

Mas o que é mesmo Gestão da Experiência do Cliente”?

De uma forma sucinta, gestão da experiência do cliente é  garantir que a percepção do cliente, em todas as interações e canais de uma empresa, seja positiva, durante todo o tempo.

Uma empresa não gerencia o cliente. Cada cliente define suas preferências de interação e relacionamento, quando, como, e pelo prazo que lhe convier.

Uma empresa sempre escolhe, de forma organizada ou não, que tipo de experiência entregará a seus clientes. Essa decisão é o que define se uma empresa é voltada aos clientes ou não.

Uma boa experiência do cliente ocorre quando a empresa está preparada para atender e mesmo surpreender seus clientes, durante uma interação e na soma de diversas interações.

O planejamento e a execução da gestão da experiência de clientes envolve recursos humanos e tecnologia. “Pessoas preparadas para responder demandas de clientes, seja em uma transação, uma reclamação ou uma simples consulta, e com recursos e autoridade para tratar clientes da mesma forma que gostariam de ser tratados.” (Don Peppers, The One to One Future”).

Considerando que cada interação influencia, de forma pontual ou acumulada, a percepção do cliente, a empresa deve considerar alguns pontos básicos, quando do planejamento da gestão da experiência do cliente:

  • A jornada do cliente (o conjunto de interações de um cliente com uma empresa, marca ou produto) dever ser sempre estudada do ponto de vista do cliente, não apenas dos processos e necessidades da empresa.
  • É o cliente que decide qual o melhor canal de interação, e o “percurso” de sua jornada.
  • Para o cliente, sua interação é com empresa, marca ou produto, não um ou outro canal.
  • Quanto mais personalizada, melhor será a experiência e a percepção do cliente.

Garantir uma experiência ótima, em todos os pontos de contato e em todos os canais, o tempo todo, exige planejamento, investimentos e rigor na execução.

E a diversidade de situações e eventos torna esse trabalho fascinante.  Para muitos, é a competência na gestão da experiência do cliente que diferenciará empresas, num mercado cada vez mais de “commodities”.

Por exemplo, se o cliente compra um produto em uma loja reconhecidamente voltada à satisfação do cliente e o produto apresenta um defeito, a percepção do cliente quanto à sua experiência com a loja poderá ser positiva ou negativa, dependendo de como a loja resolve o problema do cliente (o produto é que está com problema, não a loja). Indiretamente, a interação com essa loja afetará também a percepção desse cliente em relação ao produto.

Ou ainda o caso da experiência do cliente que compra uma passagem aérea pela Internet. Por mais que a companhia aérea invista em tecnologia, somente após sair do aeroporto, após a viagem, é que o cliente terá uma percepção daquela experiência.  Essa percepção será influenciada por um ou vários eventos que compõem a viagem: a compra do bilhete, a facilidade de uso do site para marcar assentos, o avião sair no horário programado, o serviço de bordo, o cuidado com bagagens, o desembarque e até o transporte ao estacionamento…

E para tornar o assunto ainda mais fascinante e desafiador, cada nova experiência pode ser positiva ou negativa, podendo, portanto, reafirmar ou anular a percepção que um cliente já tenha de uma empresa, marca ou produto, fruto das experiências anteriores.

Quando todos os eventos de uma experiência (jornada do cliente) acontecem de forma perfeita e planejada, o cliente fica satisfeito e mantem-se fiel. Mas é quando um evento ocorre de forma insatisfatória, não planejada e inesperada, que a gestão da experiência é mais importante. Como garantir que, mesmo com algo não ocorrendo de acordo com as expectativas do cliente, a percepção do cliente seja positiva, em relação à experiência?

Vale a pena investir nisso?

Transformar um evento negativo em uma solução surpreendente, inesperada e acima da expectativa do cliente garante não apenas uma experiência positiva, mas muito mais do que isso: torna o cliente um “divulgador” da empresa, marca ou produto.

Um exemplo conhecido é o do Ritz-Carlton Hotel, que permite a seus funcionários gastarem determinado valor (alto), para satisfazerem necessidades e situações não previstas de seus hóspedes, garantindo que esses clientes fiquem totalmente satisfeitos em suas estadias. Além disso, todos seus funcionários são exaustivamente treinados com um objetivo em mente: garantir que a experiência do hóspede seja perfeita! Vale a pena conhecer a declaração de valores do Ritz-Carlton (Gold Standards). Um deles é:  “A experiência deve estimular os sentidos, garantir o bem estar, e atender até mesmo as necessidades e desejos não declarados de nossos hóspedes”.

Como qualquer empresa, o Ritz-Carlton precisa ser lucrativo, e entende que proporcionar uma experiência única e rara para seus hospedes garante uma vantagem competitiva sustentável, e difícil de ser igualada pelos concorrentes.

Quando todos os eventos de uma jornada (por exemplo, procura do resort, reserva, estadia e pós estadia) acontecem de forma perfeita, o cliente fica satisfeito e mantem-se fiel.

Mas quando um evento ocorre de forma insatisfatória, inesperada ou não planejada, (os famosos momentos da verdade) é que uma empresa demonstra ser ou não orientada ao cliente. Como garantir que, quando um evento não ocorre de acordo com as expectativas do cliente, a empresa atue de forma a  garantir que o cliente tenha um percepção positiva?

A gestão da experiência do cliente não é um projeto. É uma longa jornada, renovada em cada interação e em cada oportunidade. É a demonstração real da cultura da empresa. Exige recursos, dedicação, persistência e continuidade e, quando bem executada, garante clientes satisfeitos e fiéis.

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Weslyeh Mohriak

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