Marketing

Os dez mandamentos das campanhas personalizadas

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Escrito por PRG BRASIL

Alguns dias atrás me perguntaram se o uso de mala direta era uma prática ultrapassada ou se ainda valia a pena utilizar esse instrumento para relacionamento com o público. Minha resposta, como acontece para a maioria das perguntas, foi: depende.

Muito mais do que identificar o melhor meio para chegar ao seu público, é fazer isso de maneira planejada, utilizando insights ou dados transacionais de seus Clientes, caprichando na execução e medindo (sempre) os resultados.

Por vezes, a relevância do conteúdo é infinitamente mais importante do que o canal que você utiliza. Por exemplo, se você enviar uma oferta de fraldas para um solteiro, o sucesso da ação não está relacionado ao meio que você utilizou, e sim ao conteúdo. Essa é a grande diferença (e o grande ganho) que as campanhas personalizadas proporcionam quando comparadas com campanhas massivas – aquelas nas quais se comunica a mesma coisa para Clientes com perfis, necessidades e interesses completamente distintos.

Pensando nessas questões, escrevi dez passos que deveriam ser seguidos sempre que pensarmos em campanhas personalizadas. Poderíamos, por que não, chamá-los de os dez mandamentos das campanhas personalizadas.

1 – Identificar todos os Clientes, garantindo qualidade dos dados cadastrais e informações relevantes como opt-in, meio preferencial e frequência de interação desejada;

2 – Diferenciar os Clientes de acordo com suas necessidades, comportamento e/ou valor;

3 – Desenhar um plano de interação, levando em conta o ciclo de vida do Cliente, o modelo de segmentação adotado e o modelo preditivo de abandono – quando existir;

4 – Efetuar planejamento estratégico de longo prazo para campanhas, em conjunto entre as áreas de Marketing, Comercial e Operações (Logística);

5 – Desenhar um calendário factível e coerente de relacionamento com os Clientes;

6 – Definir o objetivo de cada campanha (venda de produto ou linha de produtos, aumento do gasto médio do Cliente, aumento da frequência de compra, mudança de comportamento, institucional, etc) e estimar o retorno previsto para a campanha;

7 – Selecionar um mailing aderente;

8 – Executar conforme o planejamento;

9 – Após a execução da campanha, medir os resultados, tomar nota dos erros e acertos e garantir que todos os envolvidos sejam comunicados – o ideal é manter um painel de controle de campanhas.

10 – Levar os aprendizados para as próximas campanhas.

Fazer tudo isso não garante o sucesso da campanha, mas minimiza riscos de perda de base (opt-out) e maximiza o potencial do resultado das campanhas.

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Sobre o autor

PRG BRASIL

A PRG BRASIL é uma consultoria com mais de 15 anos de experiência especializada em Gestão de Clientes com soluções de negócios em Vendas, Marketing e Experiência do Cliente.

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